Configuration d'un compte publicitaire - Étude de cas Promotion

Informations sur le client

Le client est venu avec un compte publicitaire et une demande claire : obtenir autant de clients que possible. Tout ce qu’il avait, c’était un profil Instagram actif, tenu quotidiennement avec soin. De temps en temps, une campagne publicitaire était lancée. La dernière campagne, en coopération avec un herpétologue, s’est soldée par un budget de 400 $ pour seulement 4 clients.
Ils ont d’abord demandé une consultation, puis il est apparu que la campagne publicitaire avait été mal configurée. Aucune stratégie claire de lancement n’avait été définie. Selon le client, certains lancements avaient apporté des résultats – mais il s’agissait plus de chance que de compétence professionnelle.

Je recommande à tous les clients et à ceux qui gèrent les campagnes publicitaires de vérifier attentivement la qualité du paramétrage. Le succès d’une campagne dépend directement de sa configuration. Un bon media buyer ne doit pas faire d’erreurs, doit être rigoureux et avoir un esprit analytique. Vous verrez immédiatement si la campagne est remplie de manière incorrecte.

Par exemple, une nouvelle campagne avec pour objectif « trafic » ou « messages » est affichée à l’écran. Des noms génériques de campagnes, de groupes d’annonces, etc., sont un signe clair d’amateurisme.

La cible de la campagne publicitaire était d’attirer des clients potentiels, mais l’objectif configuré était simplement le trafic,
et les utilisateurs étaient redirigés vers le profil Instagram. Un professionnel aurait compris qu’en dirigeant la publicité vers Instagram via le Business Manager, il est essentiel d’utiliser un deep link (lien profond). Résultat : une partie des clients arrivait via le navigateur interne d’Instagram et ne pouvait pas effectuer d’action utile (comme envoyer un message direct). L’analyse a montré que la personne en charge du ciblage avait mal fait son travail, ce qui explique les résultats décevants.

Progression

Nous avons convenu avec le client de deux stratégies. La première consistait à créer une landing page, puis à lancer une campagne publicitaire. La seconde était de démarrer une campagne de génération de leads à l’aide d’un formulaire Facebook. Le client a choisi la deuxième option, bien qu’il connaisse tous les inconvénients associés à ce type de formulaire. Très souvent, les utilisateurs déclarent l’avoir rempli par accident, ou que c’est leur enfant qui l’a fait. Cela s’explique par le fait que le processus est extrêmement rapide. La campagne publicitaire fonctionne de la manière suivante : une personne voit le bouton sous la publicité, clique dessus, voit l’offre sur le premier écran, et sur le deuxième écran, le formulaire est prérempli automatiquement, il suffit d’un clic pour l’envoyer. C’est ce qui explique la qualité variable des leads, mais cela peut tout de même générer des clients potentiels. Il est préférable d’ajouter une question au formulaire, afin que l’utilisateur ne se contente pas de confirmer, mais envoie consciemment sa demande. Cela permet de filtrer les leads de mauvaise qualité.

Ce n’est pas comme un site où il faut saisir son nom, son téléphone et attendre que la page se charge. Avec les formulaires Facebook, il est crucial de réagir immédiatement à la demande, d’appeler la personne sans délai, de cerner son besoin et de vendre le service. Nous voulions évaluer la qualité des leads. Sur Facebook, il existe un mini-CRM pour cela, mais il ne convenait pas au client. Nous avons donc convenu de tenir une feuille Google partagée, dans laquelle nous inscrivions des commentaires en temps réel pour chaque lead reçu.

Dans les projets e-commerce, les publicités en stories fonctionnent souvent très bien. Nous avons donc commencé par tester ce format. Mais lors du lancement d’une campagne dans les stories, nous avons constaté que pour presque 23 $ dépensés, nous avions obtenu un seul lead. La campagne a duré 3 jours. Le premier jour, le public était plutôt froid, donc nous avons suspecté que le problème venait peut-être du ciblage. Nous avons lancé une seconde audience, mais le résultat fut le même : un seul lead. Nous avons interrompu l’expérience et lancé la campagne dans le fil d’actualité, et là, les résultats étaient bien meilleurs.

Le coût par lead était de 3,31 $, alors que notre objectif était d’environ 2 $.
Cependant, comme le client propose des services individuels haut de gamme, avec un ticket moyen de 10 000 à 20 000 UAH ou plus, ce coût restait acceptable. En parallèle, le manager du client suivait les statistiques. À notre grande surprise, presque chaque lead était un client potentiel. Il s’est avéré qu’il y avait eu un problème de transmission ou de compréhension de l’information du côté du client. Par “lead de qualité”, ils entendaient une personne joignable et prête à discuter. Mais de notre côté, nous mesurons la qualité par la probabilité de vente effective et par la valeur à long terme du client. Nous avons alors demandé au client de revoir le script de vente. Résultat : le nombre de leads intéressés a diminué — beaucoup de personnes ont trouvé le service trop cher et ont abandonné. La cause probable : le script. Lors d’un appel avec le client, nous avons analysé la situation. Nous avons constaté que le véritable problème venait du discours commercial. Il fallait commencer par démontrer la valeur du service, pour anticiper les objections et ne pas perdre de prospects.

Résultat final

Nous avons apporté des modifications à la stratégie, aux visuels publicitaires (créatifs) et à l’audience afin d’écarter les segments non pertinents. Le problème a été résolu à la fois du côté du manager et de la campagne publicitaire.
Pour répondre à l’objection « je vais y réfléchir », nous avons créé un élément déclencheur (trigger) incitant à prendre une décision plus rapidement.

Nous avons lancé une campagne publicitaire ciblant les personnes qui aiment les marques célèbres et coûteuses, qui lisent des magazines de mode et qui disposent de revenus élevés. Toute la campagne publicitaire a été réalisée à Kyiv, car le projet est limité géographiquement.

Afin d’éviter un bannissement, le premier visuel montrait un article de marque avec un message : « Si la taille ne vous convient pas, qu’il n’est pas en stock, etc., nous pouvons vous aider. » En modifiant ce concept, nous avons obtenu des leads relativement peu coûteux, au prix souhaité. Suite au lancement de la campagne, nous avons obtenu 7 leads à bon prix. Cependant, comme les visuels étaient un peu maladroits, nous avons décidé de recréer la campagne avec de nouveaux contenus. Après relancement avec ouverture du volume, nous avons obtenu 47 leads avec un coût moyen de 2,76 $, ce qui est moins cher que le lancement précédent. Lors des appels, nous avons toujours eu des retours du type : « C’est trop cher, je dois réfléchir. » Et ce, malgré une augmentation du nombre de gestionnaires et de clients. Pendant la période d’enregistrement, aucun client n’a finalisé d’achat, donc nous avons relancé une campagne publicitaire spécifique aux manteaux de fourrure. De nombreuses variantes de ces produits ont été testées, et la campagne a été lancée au format carrousel. Voici les résultats obtenus.

Le résultat a été un seul lead, pour près de 21 $ dépensés. Nous étions prêts à mener cette expérimentation, en informant les utilisateurs via le visuel publicitaire du prix minimum auquel ils pouvaient obtenir ce produit. En parallèle, nous précisions que ce prix n’incluait ni la matière ni la main-d’œuvre. Il s’agissait de notre dernière campagne, car la coopération a pris fin peu après.
Dans notre rapport final, nous avons présenté deux options : Continuer à attirer de nouveaux clients, Ou attendre et traiter les leads existants jusqu’à ce qu’ils passent à l’achat. Parmi les inconvénients, on note que le traitement des leads était très long – parfois jusqu’à une semaine. Nous rappelions régulièrement qu’il était essentiel d’assurer ce suivi, mais le manager était surchargé et ne parvenait pas à tout faire dans les temps. Il est problématique, en entreprise, lorsqu’un manager cumule plusieurs fonctions, car cela rend le contrôle de qualité difficile.

Pendant toute la durée de la collaboration, 493 $ ont été dépensés, le coût moyen par lead était de 3,31 $, et le nombre total de leads générés était de 149.