Einrichtung eines Werbekontos

Kundendaten

Der Kunde kam mit einem bereits bestehenden Werbekonto und dem Wunsch, so viele Kunden wie möglich zu gewinnen. Alles, was zur Verfügung stand, war ein aktives und gut gepflegtes Instagram-Profil, auf dem regelmäßig Inhalte gepostet wurden. Von Zeit zu Zeit wurde dort auch Werbung geschaltet.

Die letzte Werbekampagne – zufällig in Zusammenarbeit mit einem Herpetologen – kostete 400 $, brachte aber nur 4 Kunden. Nach einer Beratung stellte sich heraus, dass die Werbekampagne von einem Laien erstellt wurde. Es gab keine klare Strategie, und die Erfolge einiger Kampagnen beruhten laut Kunde eher auf Glück als auf professionellem Targeting.

Ich rate allen Kunden und Werbetreibenden dringend, bei der Bewertung einer Werbekampagne auf die Qualität der Ausführung zu achten.
Wer vor Ihrer Zielgruppe erscheint, hängt direkt von der Qualität der Kampagne ab. Ein Targeting-Spezialist darf keine systematischen Fehler machen und sollte ein analytisches Denken besitzen. Wenn Sie sehen, dass eine Kampagne falsch aufgesetzt ist, ist das ein deutliches Zeichen.

Beispiel: Eine neue Kampagne wird mit dem Ziel Traffic oder Nachrichten gestartet – und man erkennt direkt die Standardnamen von Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. Dies ist ein klares Anzeichen dafür, dass Amateure die Kampagne verwalten.

Das Ziel der Kampagne war es, potenzielle Kunden zu erreichen, aber sie wurde mit dem Ziel Traffic gestartet – und der Link führte lediglich zum Instagram-Profil. Ein professioneller Targeting-Spezialist hätte erkannt, dass man beim Verlinken auf ein Instagram-Profil aus dem Business Manager heraus unbedingt einen Deep Link verwenden muss. Da dies nicht der Fall war, landeten einige Nutzer im Instagram-In-App-Browser, wo sie keine sinnvollen Aktionen durchführen konnten – wie etwa eine Direktnachricht schreiben. Die Analyse ergab, dass der zuständige Targeting-Spezialist seine Arbeit schlecht ausgeführt hatte – was letztlich zu einem unbefriedigenden Kampagnenergebnis führte.

Fortschritt

Wir einigten uns mit dem Kunden auf zwei Strategien. Die erste bestand darin, eine Landingpage zu erstellen und anschließend eine Werbekampagne zu starten. Die zweite Strategie war ein Direkteinstieg mit dem Ziel der Leadgenerierung über das Facebook-Formular.
Der Kunde entschied sich für die zweite Option, obwohl er über die Nachteile des Facebook-Lead-Formulars informiert war. Oft berichten Nutzer, dass sie das Formular versehentlich ausgefüllt haben – oder sogar ihr Kind. Das liegt daran, dass dieser Vorgang sehr schnell abläuft: Ein Nutzer sieht den Button unter der Werbeanzeige, klickt darauf, sieht auf dem ersten Bildschirm das Angebot und auf dem zweiten Bildschirm ist das Formular bereits automatisch mit seinen Daten vorausgefüllt. Deshalb ist die Qualität der Leads oft zweifelhaft – aber dennoch sind potenzielle Kunden darunter. Um die Qualität zu verbessern, ist es besser, eine Frage im Formular zu stellen, damit der Nutzer bewusst zustimmt und nicht einfach weiterklickt. Denn das hier ist kein gewöhnlicher Website-Besuch, bei dem man seinen Namen und seine Telefonnummer eingibt und auf das Laden der Seite wartet.

Bei Facebook-Lead-Formularen ist es entscheidend, sofort auf die Anfrage zu reagieren – also direkt anzurufen, zu fragen, was die Person braucht, und das eigene Angebot zu präsentieren. Für uns war es wichtig, die Lead-Qualität zu verstehen. Facebook bietet dafür eine Mini-CRM-Funktion, aber sie entsprach nicht den Anforderungen des Kunden. Wir einigten uns darauf, eine Google-Tabelle zu führen, in der Kommentare zu jedem Lead in Echtzeit erfasst werden.

Bei E-Commerce-Projekten funktionieren Werbeanzeigen in Story-Platzierungen in der Regel sehr gut – deshalb testeten wir dies als Erstes.
Beim Start der Kampagne in Instagram Stories stellten wir jedoch fest, dass bei fast 23 $ Werbebudget nur ein einziger Lead generiert wurde. Die Kampagne lief drei Tage. Am ersten Tag war die Zielgruppe „kälter“. Nach der Analyse vermuteten wir, dass das Problem in der Zielgruppe liegen könnte – also testeten wir eine andere, die ebenfalls nur einen Lead brachte. Daraufhin stoppten wir den Test und starteten eine Werbekampagne im Feed (Newsfeed) – und erzielten deutlich bessere Ergebnisse.

Der Preis pro Lead lag bei 3,31 $, obwohl wir einen Zielwert von ca. 2 $ anstrebten. Da der Kunde hochpreisige, individuelle Dienstleistungen anbietet, lag der durchschnittliche Mindestumsatz pro Auftrag bei 10.000–20.000 UAH oder mehr. Parallel zur Kampagne wurde eine Statistik vom Manager geführt. Wir waren sehr überrascht, als sich herausstellte, dass fast jeder Lead potenziell interessiert war.
Es stellte sich heraus, dass wir entweder die Informationen nicht klar genug übermittelt hatten oder der Kunde sie falsch interpretiert hatte. Für den Kunden bedeutete ein „qualifizierter Lead“, dass der Kontakt offen für zukünftige Kommunikation war – aber für uns zählte der Verkauf und der Lebenszyklus des Kunden. Deshalb baten wir den Kunden, sein Verkaufsskript zu überarbeiten. In der Folge gab es weniger Interessenten, die tatsächlich bereit zur Zusammenarbeit waren. Viele empfanden den Service als zu teuer und lehnten ab – was wahrscheinlich mit dem Skript zusammenhing. In einem gemeinsamen Gespräch mit dem Kunden analysierten wir die Ursachen.
Es wurde deutlich, dass das Problem real war – und dass es notwendig sei, zunächst den Wert der Dienstleistung zu erklären, damit der Kunde keine Einwände hat und den Preis besser nachvollziehen kann.

Endergebnis

Wir haben unsere Strategie, die Werbemittel (Creatives) und die Zielgruppen angepasst, um irrelevante Zielgruppen auszuschließen.
Das Problem wurde sowohl seitens des Managers als auch seitens der Werbekampagne gelöst. Für den Einwand „Ich überlege es mir noch“ entwickelten wir einen psychologischen Trigger, der die Nutzer zu einer schnelleren Entscheidungsfindung motivierte.

Es wurde eine Werbekampagne für Personen mit Vorlieben für bekannte, teure Marken und Leser von Modemagazinen mit hohem Einkommen gestartet. Die gesamte Kampagne wurde auf Kyjiw beschränkt, da das Projekt standortgebunden ist.

Um ein Werbeverbot zu vermeiden, verwendeten wir zunächst ein Creative mit dem Bild eines Markenartikels und einer Botschaft wie:
„Wenn die Größe nicht passt oder das Produkt nicht auf Lager ist – wir helfen Ihnen gerne weiter.“ Durch diese konzeptionelle Anpassung konnten wir relativ günstige Leads zum Zielpreis erzielen. Nach dem Start erhielten wir 7 Leads zu einem akzeptablen Preis –
jedoch wirkten die Werbemittel visuell wenig professionell, weshalb wir die Kampagne überarbeiteten und erneut starteten.

Das Ergebnis war ein Lead, wobei fast 21 $ ausgegeben wurden. Wir waren bereit, dieses Experiment durchzuführen, und informierten die Nutzer im Werbemittel über den niedrigstmöglichen Einstiegspreis für dieses Produkt. Gleichzeitig wurde erklärt, dass Material und Arbeitsaufwand zusätzlich berechnet werden. Dies war unser letzter Kampagnenstart, da wir danach die Zusammenarbeit beendet haben. Im Abschlussbericht erklärten wir, dass es zwei Optionen gibt: Erstens – weitermachen und neue Kunden generieren, oder zweitens – abwarten und die bereits vorhandenen Leads bearbeiten, bis sie sich für einen Kauf entscheiden. Ein klarer Nachteil war die sehr lange Bearbeitungszeit der Leads – in manchen Fällen bis zu einer Woche. Wir erinnerten regelmäßig daran, wie wichtig eine zügige Bearbeitung ist, aber der zuständige Manager war sehr ausgelastet und konnte nicht alle Aufgaben rechtzeitig erledigen. Es ist problematisch, wenn ein Manager im Unternehmen für mehrere Aufgaben gleichzeitig verantwortlich ist – denn dann wird es schwierig, die Qualität seiner Arbeit zu kontrollieren.

Während der gesamten Zusammenarbeit wurden 493 $ investiert, der durchschnittliche Leadpreis lag bei 3,31 $, und insgesamt wurden 149 Leads generiert.